Campagne Google Adwords : Bien structurer pour bien optimiser

Ça y est, c’est le jour J. C’est aujourd’hui que vous mettrez enfin en ligne votre première campagne Adwords. Bravo!

Maintenant, si vous voulez bâtir une campagne performante, ça n’arrivera pas par hasard. La seule façon de performer sur Adwords, c’est de tester. Et la seule façon de tester efficacement, c’est en ayant une approche très structurée. Et chez Vio, on s’est dit qu’on serait sympas et qu’on vous donnerait la recette secrète d’une structure Adwords top canon sur un plateau d’argent. On est comme ça nous autres : du ben bon monde!

Pour commencer sa campagne Adwords…

Il existe plusieurs manières différentes de structurer une campagne Adwords, mais nous avons notre approche préférée, ici chez Vio. Déjà, il faut garder en tête que la structure de votre campagne vous aidera à en faire l’optimisation continue. Donc tout ce que vous mettez en place servira à organiser vos optimisations à venir.

À la base de tout, il faut savoir qu’il existe trois différents niveaux d’information à organiser dans une campagne Adwords :

1. La campagne
2. Les groupes d’annonces (Adgroups)
3. Les annonces et mots-clés

Les groupes d’annonces font partie des campagnes, et les annonces et mots-clés font partie des groupes d’annonces. En gros, ça se présente comme ça (merci Wordstream) :

Niveau 1 : les campagnes

Si vous souhaitez faire de la publicité sur Google Adwords dans au moins deux langues (comme au Québec par exemple), il est préférable de segmenter la langue au plus haut niveau, c’est-à-dire au niveau de la campagne. Créez donc une campagne par langue. De cette façon, vous mettrez les groupes d’annonces de cette langue sous cette campagne – organisant déjà un premier niveau d’information.

Le nom de la campagne devrait être choisi en fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre. Donc si vous souhaitez mettre en place une campagne de notoriété, vous devriez avoir deux campagnes :

1. Notoriété FR (français)
2. Notoriété EN (anglais)

Conséquemment, si vous avez deux langues et deux objectifs – par exemple, conversion et notoriété – vous aurez donc quatre campagnes :

1. Notoriété FR
2. Notoriété EN
3. Conversion FR
4. Conversion FR

Au moment où vous souhaiterez faire des modifications au niveau de la campagne, pour en optimiser la performance, gardez en tête que vous pourrez ajuster les éléments suivants :

• Objectif
• Réseaux
• Ciblage géographique
• Budget journalier
• Langue
• Méthode d’enchère favorite
• Date de début et de fin

Les changements apportés à ces indicateurs auront un impact sur les deux niveaux inférieurs, c’est-à-dire sur les groupes d’annonces et sur les annonces et mots-clés que ces groupes d’annonces contiennent.

Structurer ses groupes d’annonces sur Adwords (Adgroups)

Les groupes d’annonces dans Adwords sont des regroupements de mots-clés par thématiques. Ce sont dans ces groupes que vous retrouverez vos mots-clés et vos annonces. L’idée, d’un point de vue de la structure, c’est de définir les différents produits ou services que vous souhaitez mettre de l’avant dans vos publicités.

Les mots-clés contenus dans chacun de vos groupes d’annonces ne doivent pas se retrouver dans un autre. Si, par exemple, vous gérez un site transactionnel, vous voudrez donc avoir un seul groupe d’annonces par type de souliers, sacs à dos ou encore tentes de camping.

Évitez d’avoir un groupe d’annonce trop inclusif (par exemple, « vêtements de sport ») dans lequel vous auriez des annonces et mots-clés trop diversifiés (pour des sacs à dos, des souliers et des tentes de camping), ou encore un autre groupe d’annonces intitulé « équipement de camping » qui regrouperait des mots-clés similaires, voire identiques.

Google serait alors dans l’impossibilité de bien choisir la meilleure annonce à présenter au chercheur, ce qui amoindrirait votre performance.

Dans le cas où vous n’auriez qu’un seul service dont vous souhaiteriez faire la promotion, vous voudrez approcher les groupes d’annonces plutôt par thématique de mots-clés. En vous mettant dans la peau de la personne qui fait une recherche sur Google, tentez d’identifier le maximum de mots-clés qui seront potentiellement recherchés, et regroupez-les ensuite par thématique.

Vous aurez maintenant vos groupes d’annonces!

ASTUCE

Pensez à créer un groupe d’annonces pour les mots-clés de votre marque, c’est-à-dire le nom de votre entreprise, de vos marques, etc. Si votre organisation ou marque est bien connue, ce groupe d’annonces est susceptible de ramener un volume intéressant de trafic à votre site.

Wordstream recommande de viser environ 7-10 groupes d’annonces par campagne. Bien sûr, gardez en tête que votre volume d’impression sera divisé par le nombre de groupes d’annonces, donc si vous n’avez que 10$ à investir, ne créez pas 10 groupes d’annonces…

Vous n’obtiendriez ainsi aucun volume d’impression suffisamment intéressant pour pouvoir optimiser la performance. Visez un minimum de 1000 impressions par mois, par groupe d’annonces (règle du pouce), et ajustez le nombre de groupes d’annonces en fonction de votre budget mensuel, et des mots-clés choisis.

ASTUCE
N’oubliez pas de faire cet exercice dans chacune des langues dans lesquelles vous souhaitez faire la promotion de vos produits/services. Les groupes d’annonces anglo (par exemple) devant évidemment se retrouver dans votre campagne anglophone, et pareillement pour les groupes d’annonces franco (sous la campagne francophone).

Notez que c’est au niveau des groupes d’annonces que vous pourrez définir un coût par clic (CPC) maximal – afin de ne pas dépasser un certain budget pour ce groupe d’annonces spécifiquement.

Si vous débutez avec Google Adwords, nous vous recommandons plutôt le mode automatique, pour vous familiariser avec les indicateurs de performance et avoir une meilleure idée, dans le temps, des objectifs d’amélioration à viser qui seront réalistes pour votre entreprise.

Rassurez-vous, même si vous donnez à Google la liberté de choisir le CPC optimal, il s’assurera quand même de ne jamais dépasser le budget mensuel assigné au niveau de la campagne, un niveau au-dessus du groupe d’annonces.

Si vous choisissez l’optimisation automatique, Google Adwords ajustera votre CPC pour s’assurer de miser plus cher pour des conversions qui ont plus de chances de conclure pour vous. Quand vous vous y connaîtrez un peu mieux, passez en mode manuel, et ajustez votre CPC maximum pour donner plus de poids (plus de budget) aux mots-clés qui sont les plus pertinents pour votre produit/service et qui vous amènent du trafic plus qualifié.

ASTUCE
En termes d’optimisations à faire au niveau du groupe d’annonces, c’est plus limité. Gardez un œil sur le tableau comparatif de vos différents groupes d’annonces. Mettez sur pause ceux qui sous-performent, en fonction de vos objectifs : plus bas CTR, plus bas nombre de conversions, plus haut coût par conversion, etc. Et créez-en de nouveaux pour tester de nouveaux mots-clés qui sont susceptibles d’être recherchés par votre cible et de nouveaux mots-clés susceptibles de vous amener du trafic qualifié.

Structurer ses annonces et choisir ses mots-clés

Une fois vos groupes d’annonces créés, si vous avez bien suivi l’exercice recommandé ci-haut, vous aurez maintenant une bonne liste de mots-clés en main, à tester.

Oui, il ne suffit pas de se fier simplement à votre instinct; c’est l’heure des validations! Ouvrez Google Keywords Planner, pour valider certains éléments importants comme :

• Le volume de recherche mensuel pour ce mot-clé
• La compétitivité de ce mot-clé (est-ce que toute la compétition mise aussi sur ce mot?)

N’hésitez pas à tester aussi des déclinaisons de ces mots-clés (qui peuvent comporter entre 2 et 6 mots-clés environ, et qu’on appelle communément des « long tail keywords »).

Gardez en tête que les gens font parfois des fautes d’orthographe en tapant, mettent de côté les accents et les mots de liaison et y vont parfois d’abréviations. Soyez créatifs : l’idée est de vous mettre dans la peau du chercheur d’informations. Pensez aux besoins qu’il tente de combler, aux solutions qu’il peut rechercher, aux réponses qu’il souhaite obtenir.

S’ils passent le test, vous pourrez ensuite les ajouter dans l’onglet « Keyword » de Google Adwords. C’est simple : les mots-clés que vous inscrirez ici serviront de signal à Google Adwords pour présenter votre annonce. Ensuite, si la cible qui fait la recherche est qualifiée (selon vos critères de ciblage définis) et que vous avez suffisamment de budget pour gagner l’enchère contre votre compétition, votre annonce lui sera présentée!

En termes de structure, vous voudrez environ une vingtaine de mots-clés par groupe d’annonces, plus ou moins longs, afin de pouvoir capturer un volume intéressant. Évitez la redondance lors du choix des mots-clés autant que possible, afin de ne pas devenir votre propre compétition. Gardez en tête que vous pourrez en tout temps mettre certains mots clés sur pause, s’ils ne comportent pas suffisamment de volume de recherche ou ne génèrent pas de clics ou de conversions.

ASTUCE
Pensez à ajouter des mots-clés négatifs. Ce sont des mots-clés qui sont susceptibles d’être recherchés par votre cible, mais qui amèneront vers vous du trafic non-pertinent/non-qualifié. Par exemple, si vous vendez des fleurs coupées, vous voudrez peut-être mettre « fleurs en pot » comme mot-clé négatif, pour éviter de payer pour amener ces visiteurs vers votre site web, alors que votre offre de produits/services n’est pas susceptible de répondre à leurs besoins.

Optimisations possibles :

• Mise sur pause des groupes d’annonces sous-performants
• Mise sur pause/activation de certains groupes d’âge qui performent mieux/moins bien que les autres

Au niveau de la création des annonces, il est essentiel de faire du A/B test afin de tester les contenus d’annonces qui fonctionnent le mieux en termes d’atteinte de vos objectifs.

Ne vous fiez pas à votre instinct ici : vérifiez.

Lorsque vous testez deux versions d’annonces en A/B test, 50% des gens verront la version A de votre publicité et 50% des gens verront la version B. À la fin de la période de test, quand vous jugerez avoir obtenu suffisamment de volume pour pouvoir tirer des conclusions, nous vous invitons à faire un test de validation statistique, afin de confirmer s’il y a bel et bien une différence significative dans la performance des deux annonces (taux de clic).

Parfois, Google va désigner un gagnant, alors qu’en fin de compte, la différence entre les deux performances n’est pas statistiquement représentative. Voici un exemple de site qui vous permettra de faire ce genre de validation : https://www.kissmetrics.com/growth-tools/ab-significance-test/

Il est crucial d’isoler une seule variable lorsque vous testerez deux annonces.

Dans le cas contraire, il vous sera impossible de tirer des conclusions sur l’élément qui aura influencé votre performance à la hausse ou à la baisse. Le mieux, c’est encore de se faire un plan afin d’être stratégique dans les éléments testés et de s’adapter au fil du temps, en bâtissant constamment sur les apprentissages du test précédent.

Voici quelques exemples d’éléments que vous pourriez souhaiter tester dans vos annonces :

• Titre
• Paragraphe
• URL
• Stratégie d’enchère
• Page de destination
• Horaire de parution des publications
• Ciblage
• Etc.

Conclusion

Si vous mettez en ligne votre campagne Google Adwords en respectant ces bonnes pratiques, vous vous assurerez de partir sur de bonnes bases pour atteindre la performance. Soyez stratégiques et chirurgicaux dans vos optimisations : votre performance vous le repayera au centuple!